ウポポイ認知度27.5％にとどまる　電通グループ関与も情報発信に課題　財務省も苦言

　内閣府は2026年11月６日（金）、「アイヌに関する世論調査」の速報を公表した。アイヌという民族がいることを「知っている」と答えた人は96.4％だった一方、北海道白老町のウポポイ（民族共生象徴空間）の認知度は27.5％だった。ウポポイやアイヌ文化の情報発信には、電通や電通北海道が関わってきた。

　アイヌが先住民族であることも知っている人は、全体の82.8％を占めた。ウポポイは「知っていて、行ったことがある」が4.5％、「知っていて、機会があれば行ってみたい」が16.2％。「知らない」は72.2％だった。

　一方、全回答者の44.9％は「知らなかったが、機会があれば行ってみたい」と回答した。施設の説明資料を読んだうえで尋ねる設問で、認知していなかった人にも訪問意向がみられ、施設の存在や魅力を伝える情報発信が課題として浮かぶ結果となった。

　調査結果を受け、施設担当者はメディアの質問に対し「展示の充実や情報発信を通じて誘客に努める」とコメントしている。

開業5年も目標100万人遠く及ばず　財務省が苦言

　国が総工費200億円で整備し、2020年7月に開業したウポポイは開業初年度から「年間来場者目標100万人」を目指してスタートした。一方で、2022年度の約37万人をピークとして、2025年度の約29万人まで毎年落ち込んでいる。

　ウポポイについて、財務省は2026年6月に公表したウポポイ運営委託費予算執行調査で「開園後5年を経ても目標の年間100万人にはほど遠い」「目標と比較して著しく低い」と指摘している。

■開業前から深く関与する電通グループ各社

　ウポポイには開業前から電通が関わっている。同社は2019年度、開業に向けたプロモーション調査検討業務を約3億4000万円で受託(※1)。2020年度には、施設を管理するアイヌ民族文化財団からテレビや新聞の広報業務を計12億7100万円で受託した(※2)。

　広報以外にも、多言語ツール製作等の開業準備支援業務を1億2300万円、開会式典運営業務で1億1100万円、ウポポイ内施設運営業務を3600万円で受託した。別途、コンソーシアムが夜間プログラムの開発業務を6億2000万円で受託している。(※3)

　開業後も電通は、2021年度にアイヌ古式舞踊等の海外発信、誘客推進、体験交流ホールの音響・照明・映像機器操作を計9億7100万円で受託した(※4)。2022年度も海外発信に加え、同ホールのオペレーター運営やプロジェクションマッピング「カムイシンフォニア」などの機器メンテナンスを計2億7100万円で受託した(※5)。

　「カムイシンフォニア」の制作には、電通と関係性の深い制作会社ドリルが参加し、電通は機器メンテナンス等を担当した。財務省は2026年度の予算執行調査で、「5000万円の費用に見合う効果が得られていたとは言い難い」と指摘した。

　2025年度には電通北海道が誘客推進等業務のプロポーザルで選定された（受託額不明）。2026年度も同財団の広報業務を約7000万円、誘客推進業務を1億2000万円で受託している。

　関与はウポポイにとどまらない。2022年に電通北海道が、釧路市がアイヌ政策推進交付金を活用した観光情報の発信、新演目の制作、阿寒湖のアイヌアーティストのブランド化業務を受託。業務の契約上限額は、合計6233万7000円だった。

　電通グループ各社はウポポイの開業前から、国や自治体、財団が進めるアイヌ文化の発信や観光振興に携わってきた。開業後は博報堂やJR東日本企画、JTBなども広報・誘客関連業務を一部担ってきたが、電通グループは広報からコンテンツ制作、運営支援まで幅広い。今回確認できたウポポイ関連業務だけでも、その金額は30億円に迫る。

　今回の世論調査は、こうした取り組みが続く中で、アイヌ民族やウポポイの認知度と、施設への訪問意向の現状を示した。ウポポイを知らなかった人にも訪問への関心がみられ、認知の拡大と実際の来訪につなげる情報発信が課題となっている。